1號(hào)店是如何定義“狂歡”的

這兩年，咱們都見(jiàn)過(guò)太多的購(gòu)物“狂歡”。

即使走出互聯(lián)網(wǎng)，隨便逛逛街都可以看到五花八門，形形色色的“狂歡”字樣。

但是，咱先打住。到底什么是狂歡？“狂歡”只是促銷的通行修飾語(yǔ)嗎？或者打折=狂歡？

事實(shí)上，消費(fèi)行為學(xué)中認(rèn)為，單純打折只能讓消費(fèi)者感受到減價(jià)帶來(lái)的心理愉悅。而真正達(dá)成消費(fèi)狂歡，需要系列行為的綜合疏導(dǎo)，最后達(dá)成一種高品質(zhì)、高熱量的消費(fèi)興奮感。是一種很復(fù)雜的營(yíng)銷心理戰(zhàn)術(shù)。

世人爭(zhēng)唱飲水詞，納蘭心事有誰(shuí)知。我們?cè)谧隹駳g化營(yíng)銷或者購(gòu)物狂歡節(jié)的時(shí)候，很有可能陷入到對(duì)概念的不確定導(dǎo)致的多種誤區(qū)當(dāng)中。

1號(hào)店4·19掌上狂歡節(jié)是這個(gè)領(lǐng)域做得很棒的一個(gè)活動(dòng)。它通過(guò)系列的服務(wù)、體驗(yàn)、玩法，真正把購(gòu)物節(jié)和狂歡揉在了一起。2023年1號(hào)店“瘋搖節(jié)”，創(chuàng)造了全民瘋搖2.27億次的空間奇跡，從中可見(jiàn)一斑。

借著2023年4·19掌上狂歡的余溫，咱們來(lái)八一下1號(hào)店具體在哪些角度打通了消費(fèi)者從促銷升級(jí)到狂歡的體驗(yàn)路徑?；蛟S從中我們可以一窺狂歡經(jīng)濟(jì)的真容。

結(jié)論只有一個(gè)：狂歡必須回歸本質(zhì)。

【狂歡本來(lái)是場(chǎng)游戲，1號(hào)店4·19的移動(dòng)端互動(dòng)】

4·19叫做掌上狂歡節(jié)，這里當(dāng)然提現(xiàn)了1號(hào)店對(duì)于掌上移動(dòng)端平臺(tái)的重視。

事實(shí)上已經(jīng)沒(méi)有電商可以不重視移動(dòng)端了。根據(jù)1號(hào)店數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年1號(hào)店移動(dòng)用戶的訂單占比同比去年已經(jīng)翻了一番，意味著更多的1號(hào)店顧客更習(xí)慣使用移動(dòng)端購(gòu)物。而且，相比PC端，用戶在移動(dòng)端購(gòu)物時(shí)間分布更均勻，用戶在非工作時(shí)間一般習(xí)慣用手機(jī)下單，而這段時(shí)間也是電商進(jìn)行狂歡互動(dòng)的最好機(jī)會(huì)。

另外，1號(hào)店的主打的生鮮食品和母嬰類商品上，移動(dòng)端訂單占比也高于PC。這主要是由于其高頻消費(fèi)的特性更適合在移動(dòng)端下單。而且移動(dòng)端的O2O“3小時(shí)達(dá)”項(xiàng)目，讓用戶在購(gòu)買生鮮商品上享受到更方便更快捷的服務(wù)。

因此，1號(hào)店在經(jīng)營(yíng)策略上愈發(fā)重視移動(dòng)端的建設(shè)，今年的4·19主打的就是掌上市場(chǎng)。

針對(duì)這一策略以及移動(dòng)端口的特殊性。1號(hào)店采取了更多與消費(fèi)者互動(dòng)的游戲化方式來(lái)打造掌上狂歡節(jié)。事實(shí)上，狂歡本來(lái)就是應(yīng)該是場(chǎng)游戲，并且應(yīng)該是場(chǎng)全人群參與的游戲。

人類設(shè)置狂歡這個(gè)舉動(dòng)，就是希望將游戲擴(kuò)大化，變成全體參與的瘋狂娛樂(lè)。4·19掌上狂歡節(jié)，在預(yù)熱期就開(kāi)始積極展開(kāi)游戲互動(dòng)，打造預(yù)約商品搶購(gòu)、好友拼團(tuán)等活動(dòng)，用社交和游戲的方式為活動(dòng)預(yù)熱，增強(qiáng)消費(fèi)者期待感。

活動(dòng)當(dāng)天，1號(hào)店繼承了“搖一搖”的成功經(jīng)驗(yàn)，設(shè)置了“追新百變搖”這個(gè)升級(jí)版的瘋搖活動(dòng)。紅包互動(dòng)、群星百老匯以及眾多在線游戲，也是希望最大化增強(qiáng)電商節(jié)中的游戲性和參與感。

整個(gè)4·19線上活動(dòng)，結(jié)合了移動(dòng)端消費(fèi)的特征和消費(fèi)者的具體需求，在多個(gè)時(shí)間多種方式釋放游戲能量，將購(gòu)物與狂歡合二為一，這也就將狂歡帶回了本質(zhì)。

【狂歡的主角是用戶，1號(hào)店4·19的體驗(yàn)重鑄】

商家進(jìn)行狂歡主題的促銷，最怕的是脫離用戶感受先自嗨起來(lái)。沒(méi)有真正帶給消費(fèi)者狂歡體驗(yàn)，而只是在文案和美編上體現(xiàn)了“狂歡”字樣。

要知道，任何狂歡的主角都必須是用戶。

1號(hào)店在業(yè)內(nèi)向來(lái)以重視客戶體驗(yàn)而著稱，他們的狂歡節(jié)也自不怠言。4·19可以說(shuō)在用戶體驗(yàn)方面進(jìn)行了雙向重鑄。

一方面針對(duì)用戶體驗(yàn)的舒適度。參與狂歡本來(lái)應(yīng)該是盡興舒暢的事，1號(hào)店4·19通過(guò)分析年輕消費(fèi)者的購(gòu)買心理和行為習(xí)慣，結(jié)合移動(dòng)端消費(fèi)時(shí)間碎片化、小屏化的特點(diǎn)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)算法支持，推出簡(jiǎn)單進(jìn)入、精準(zhǔn)推送套餐優(yōu)惠等服務(wù)。根據(jù)顧客搜索習(xí)慣和購(gòu)買記錄進(jìn)行精準(zhǔn)優(yōu)惠推送，例如顧客選購(gòu)好洗發(fā)水后會(huì)有精準(zhǔn)化的推薦，幫助用戶繼續(xù)選購(gòu)護(hù)發(fā)素等相關(guān)品類。

另一方面，1號(hào)店4·19還針對(duì)顧客的心理預(yù)期，結(jié)合年輕人追星、追新、喜愛(ài)社交的心理特點(diǎn)。推出了大量相關(guān)活動(dòng)，比如活動(dòng)預(yù)熱期通過(guò)好友拼團(tuán)獲得優(yōu)惠。又比如通過(guò)互動(dòng)紅包參與“我是你心中的薔薇粉/寧?kù)o藍(lán)”社交互動(dòng)活動(dòng)，用戶可選擇自己喜歡的主題為好友出題或通過(guò)好友分享的測(cè)試鏈接進(jìn)行答題來(lái)獲得滿減抵用券。都是針對(duì)用戶心理預(yù)期量身打造的體驗(yàn)場(chǎng)景。

并且在4·19當(dāng)天，1號(hào)店還推出了群星百老匯，通過(guò)購(gòu)買指定品牌商品贏取演唱會(huì)門票或明星簽名周邊。參與活動(dòng)的明星有宋仲基、梅西、吳秀波、陳奕迅等，可謂星光璀璨。

圍繞用戶的舒適度和需求多角度打造節(jié)日，才是購(gòu)物節(jié)拉近與消費(fèi)者距離的最佳選擇。整個(gè)4·19，提現(xiàn)了1號(hào)店把電商狂歡簡(jiǎn)單化，重點(diǎn)打造用戶體驗(yàn)的新玩法。

【狂歡需要真實(shí)場(chǎng)景：1號(hào)店4·19打通線下的新玩法】

今年與過(guò)往不同的是，4·19開(kāi)始更加重視線下市場(chǎng)的拓展和真實(shí)生活場(chǎng)景的打造。其實(shí)這也不是剛剛開(kāi)始的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，去年1號(hào)店周年慶的時(shí)候，與Uber聯(lián)袂進(jìn)行了一場(chǎng)異業(yè)合作，活動(dòng)叫“一鍵呼叫時(shí)光機(jī)”，就已經(jīng)開(kāi)始了這個(gè)趨勢(shì)。

其實(shí)多種數(shù)據(jù)已經(jīng)表明，互聯(lián)網(wǎng)虛擬狂歡并不能真正滿足消費(fèi)者對(duì)于狂歡一詞的心理預(yù)期。大多數(shù)消費(fèi)者還是希望看到生活中的真實(shí)場(chǎng)景，與更多人一起分享，從而達(dá)到真正的狂歡體驗(yàn)。

今年4·19掌上狂歡節(jié)又創(chuàng)意性地進(jìn)行了線上線下打通，舉辦“追新派對(duì)”雙層大巴巡游活動(dòng)。4月16到19日，每天在上海市區(qū)招募40名粉絲，大巴沿途?？可虾５闹匾包c(diǎn)，進(jìn)行上海觀光游。而參與互動(dòng)的粉絲可以在大巴上免費(fèi)品嘗各種1號(hào)店的零食并參與游戲互動(dòng)，建立了名副其實(shí)的消費(fèi)狂歡場(chǎng)景。

不出所料的話，打通線下，進(jìn)行本地化應(yīng)該是1號(hào)店下一步戰(zhàn)略部署的重點(diǎn)項(xiàng)目之一。從1號(hào)店創(chuàng)立的020三小時(shí)送達(dá)和小區(qū)雷達(dá)就可以看出端倪。去年7月，沃爾瑪宣布全資擁有1號(hào)店，這表明1號(hào)店與沃爾瑪合力，繼續(xù)下沉進(jìn)入線下市場(chǎng)已經(jīng)是不可阻擋的趨勢(shì)。4·19通過(guò)新奇玩法創(chuàng)建真實(shí)生活場(chǎng)景來(lái)促進(jìn)線下狂歡，應(yīng)該也有著眼未來(lái)的布局意義。

【結(jié)束語(yǔ)】

社交化、游戲化、本地化，是1號(hào)店自己總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)和堅(jiān)守方針。這三點(diǎn)對(duì)于所有需要適應(yīng)新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)人都有重要的啟發(fā)作用。

隨著自媒體、虛擬社交的完全普及和年輕消費(fèi)者開(kāi)始占領(lǐng)主要消費(fèi)端口，針對(duì)他們的新特點(diǎn)和新需求來(lái)探索新玩法已經(jīng)是零售業(yè)甚至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不可避免的趨勢(shì)。

只有真實(shí)親近消費(fèi)者，理解消費(fèi)者，品牌才會(huì)被消費(fèi)者親近理解。

既然消費(fèi)者想要狂歡，那就給他們真的狂歡。