品牌猶如生命，品牌建設(shè)應(yīng)如何布局？

?商標(biāo)流通產(chǎn)生價值，讓商標(biāo)價值最大化

“假如可口可樂的工廠被一把大火燒掉了，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行競相給可口可樂貸款的新聞。 ”據(jù)稱這是出自可口可樂公司的一句豪言壯語， 但是這確實(shí)表現(xiàn)了可口可樂公司對于自己品牌的自信， 充分說明了對于企業(yè)而言， 品牌猶如生命。 那么， 對于品牌建設(shè)而言， 應(yīng)當(dāng)如何布局？俗語有云， “天下武功， 唯快不破”， 說的是武功技能， 以快為先。事實(shí)上， 在品牌建設(shè)中， 先發(fā)制人， 同樣重要。無論是從商標(biāo)注冊、 使用， 還是保護(hù)和管理，都需要快人一步， 才能搶占制高點(diǎn)。

一．前期檢索 有備無患

企業(yè)要開發(fā)、 培育某個商標(biāo)品牌， 首先自然是要進(jìn)行商標(biāo)品牌設(shè)計， 然而這一設(shè)計卻不是隨心所欲的， 因為， “商標(biāo)資源是有限的”。

對于這一原因， 人們很難理解和認(rèn)可： 常見商標(biāo)是圖文組合， 而文字和圖形的組合簡直可以說是成千上萬， 怎么會存在“商標(biāo)資源有限”的問題呢？ 原因在于， 第一， 《 商標(biāo)法》 自1982年開始施行， 多年來海量的商標(biāo)通過申請并獲得了注冊， 這就意味著越來越多的商標(biāo)被注冊在不同的商品或服務(wù)種類上， 而每個商標(biāo)獲得注冊， 就意味著與其近似的一群商標(biāo)在類似商品和服務(wù)類別上失去注冊機(jī)會； 第二， 現(xiàn)存的有效注冊商標(biāo)數(shù)量非常巨大（ 據(jù)統(tǒng)計， 截至2016年底， 商標(biāo)有效注冊量為1237.6萬件） ， 并且近年來的商標(biāo)注冊數(shù)量更是有增無減， 這就意味著想要新申請商標(biāo)并且還要通過審查， 壓力只會越來越大。

正因為現(xiàn)存的注冊商標(biāo)數(shù)量巨大， 因此， 企業(yè)要進(jìn)行品牌設(shè)計， 就要對現(xiàn)有商標(biāo)勤加檢索，目的是要保證設(shè)計出來的商標(biāo)不同于現(xiàn)有商標(biāo)，否則， 如果設(shè)計的品牌與相近商品或服務(wù)類別的現(xiàn)有商標(biāo)相同或者近似， 不但浪費(fèi)了前期準(zhǔn)備時間， 而且還可能引發(fā)以后的商標(biāo)爭議和訴訟。 在這一方面， 一家美國公司不惜血本做出了示范。據(jù)報道， 美國埃克森美孚公司在啟用EXXON商標(biāo)前， 曾花費(fèi)數(shù)億美元調(diào)查以保證該商標(biāo)不與任何國家現(xiàn)有文字重合。 顯然， 這家美國公司的目的就是要保證自己的商標(biāo)品牌詞匯獨(dú)一無二， 從而避免和他人在先商標(biāo)詞匯相同。

二、早下決心 盡早注冊

盡管《 商標(biāo)法》 的宣傳目前已經(jīng)取得很大成果， 但市場上仍存在著大量的未注冊商標(biāo)， 這是為什么呢？ 原因是復(fù)雜的： 有的是因為企業(yè)對商標(biāo)保護(hù)的必要性缺乏應(yīng)有的認(rèn)識； 有的是因為企業(yè)不了解商標(biāo)注冊流程， 誤認(rèn)為商標(biāo)注冊需要花費(fèi)較大成本； 有的是因為企業(yè)忙于生產(chǎn)經(jīng)營，沒有時間和精力進(jìn)行品牌維護(hù)； 有的是因為企業(yè)并不打算長期使用某個固定的商標(biāo)， 而是不定期地推出新的子品牌， 不愿意在一個商標(biāo)上投資過多。 這些錯誤的理念導(dǎo)致很多中小企業(yè)在做大品牌卻被他人搶先注冊商標(biāo)后才會痛感當(dāng)初的短視。 因此， 一旦前期準(zhǔn)備工作做足， 品牌設(shè)計已然確定， 在商標(biāo)注冊方面要爭分奪秒， 否則就會遺留無盡遺憾和后患。

首先， 《 商標(biāo)法》 中的各項制度和規(guī)則， 都以保護(hù)“在先注冊”為原則。 例如， 《 商標(biāo)法實(shí)施條例》 第十九條規(guī)定， 兩個或者兩個以上的申請人， 在同一種商品或服務(wù)或者類似商品或服務(wù)上， 分別以相同或者近似的商標(biāo)在同一天申請注冊的， 各申請人應(yīng)當(dāng)自收到商標(biāo)局通知之日起30日內(nèi)提交其申請注冊前在先使用該商標(biāo)的證據(jù)。同日使用或者均未使用的， 各申請人可以自收到商標(biāo)局通知之日起30日內(nèi)自行協(xié)商， 并將書面協(xié)議報送商標(biāo)局； 不愿協(xié)商或者協(xié)商不成的， 商標(biāo)局通知各申請人以抽簽的方式確定一個申請人，駁回其他人的注冊申請。 商標(biāo)局已經(jīng)通知但申請人未參加抽簽的， 視為放棄申請， 商標(biāo)局應(yīng)當(dāng)書面通知未參加抽簽的申請人。

其次， 很多企業(yè)品牌建設(shè)初期未取得顯著聲名， 因而并不勤于注冊商標(biāo)， 反而被他人搶先一步提前注冊占到先機(jī)， 結(jié)果對品牌建設(shè)付出最多的企業(yè)， 往往在事后還無法獲得商標(biāo)注冊或者在商標(biāo)案件中被指控為侵權(quán)。 近年來一些備受關(guān)注的商標(biāo)糾紛案件都充分說明了商標(biāo)法的規(guī)則鐵面無情， 即使是對品牌付出了大量營銷勞動的知名企業(yè)或機(jī)構(gòu)， 如果不遵循商標(biāo)注冊規(guī)則， 同樣可能會在訴訟中陷于被動地位。

最后， 根據(jù)《 商標(biāo)法》 的規(guī)定， 盡管品牌（ 要求品牌有一定影響） 在先使用的企業(yè)即使在他人注冊商標(biāo)后也可以繼續(xù)使用， 但是卻僅限于“在原使用范圍內(nèi)繼續(xù)使用”。 這事實(shí)上包含著《 商標(biāo)法》 對未注冊商標(biāo)的三項隱性懲罰： 第一， 在先使用權(quán)人只能在原有商品或服務(wù)類別上使用， 而不能擴(kuò)大到其他商品或服務(wù)類別（ 例如類似的商品或者服務(wù)類別） ； 其次， 在先使用人只能在原有地域范圍內(nèi)繼續(xù)使用， 而不能擴(kuò)大經(jīng)營區(qū)域或拓展經(jīng)營規(guī)模， 以免吞噬商標(biāo)權(quán)利人的發(fā)展空間； 最后， 在先使用權(quán)人只能自己使用，而不能許可他人使用， 以免進(jìn)一步侵奪商標(biāo)權(quán)利人的市場利益。

三、不失時機(jī) 打造品牌

據(jù)法國《 20分鐘報》 報道， 麥當(dāng)勞2016年在歐洲法院贏得一場法律訴訟。 根據(jù)訴訟結(jié)果， 這家美國連鎖快餐公司可以禁止其他企業(yè)以 “Mc”或 “Mac” 開頭的字樣注冊商標(biāo)。 此外， 報道同時指出， 此次裁決只針對食品類別。

無疑， 從商標(biāo)的角度來分析這則報道， 這意味著該案法院通過判決的形式認(rèn)可了麥當(dāng)勞在食品類商標(biāo)的使用上可以壟斷以“M c” 或“Mac” 開頭的語言資源。 按照《 商標(biāo)法》 的原理， 麥當(dāng)勞可以取得如此地位， 是因為其知名度和商譽(yù)影響力已經(jīng)達(dá)到了非常馳名的程度。 由于知名度越高， 導(dǎo)致商標(biāo)可以被認(rèn)知和被混淆的可能性越大， 由此導(dǎo)致其保護(hù)范圍水漲船高， 以致達(dá)到如此程度。 在經(jīng)濟(jì)學(xué)上， 這被稱為“馬太效應(yīng)”， 反映的現(xiàn)象是兩極分化， 強(qiáng)的更強(qiáng)， 弱的更弱。

由此可見， 企業(yè)在培育品牌時應(yīng)當(dāng)不失時機(jī)、 不遺余力， 因為品牌做大做強(qiáng)， 就可能成為知名品牌甚至馳名商標(biāo)， 而品牌一旦馳名， 就可以受到《 商標(biāo)法》 最高水平的保護(hù)。 因此， 如何把自有品牌做大做強(qiáng)， 對于企業(yè)資產(chǎn)管理而言是頭等大事。

此外， 如果沒有盡早進(jìn)行自有品牌的戰(zhàn)略布局， 就難免陷于被動。 例如“加多寶”和“王老吉”之爭， 就說明了這一點(diǎn)。 該案的實(shí)質(zhì)是一方希望盡最大努力移植在多年營銷中對“王老吉”涼茶所作的個性化貢獻(xiàn)， 而另一方則針鋒相對地努力防止許可終止后的品牌商譽(yù)有任何流失。

在這場商譽(yù)爭奪戰(zhàn)中， 失利一方的教訓(xùn)之一， 就是未能盡早進(jìn)行自有品牌的打造。 作為取得品牌授權(quán)許可的企業(yè)， 在使用他人品牌的同時， 也要留意打造屬于自己的獨(dú)立品牌和商譽(yù)體系。 具體而言， 在商標(biāo)許可使用期間， 被許可企業(yè)在強(qiáng)化被許可品牌商譽(yù)的同時， 完全可以利用對被許可品牌的宣傳及推廣， 宣傳企業(yè)自有品牌， 讓消費(fèi)者在認(rèn)知被許可商標(biāo)的過程中對被許可企業(yè)的自有品牌留下深刻印象， 從而提升被許可企業(yè)自有品牌的形象和影響力。