什么是促銷(xiāo)品？可以銷(xiāo)售嗎？和正品有啥區(qū)別？

　　營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典著作《營(yíng)銷(xiāo)管理》中是否有“促銷(xiāo)品”這個(gè)名詞?

　　答案是：沒(méi)有。

　　“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中這樣提及“促銷(xiāo)”：

　　促銷(xiāo)(sales promotion)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的關(guān)鍵組成部分，由各種激勵(lì)工具構(gòu)成，主要是短期激勵(lì)工具，用來(lái)刺激消費(fèi)者或經(jīng)銷(xiāo)商更快活更多地購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品或服務(wù)。廣告提供了購(gòu)買(mǎi)的原因，而促銷(xiāo)提供了一種激勵(lì)。

　　

　　“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒

　　在這本經(jīng)典著作“廣告與促銷(xiāo)”這一章節(jié)中，作者提及了三個(gè)專(zhuān)有術(shù)語(yǔ)：

　　贈(zèng)品(禮品)：將價(jià)格相對(duì)較低或免費(fèi)的商品作為購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品的激勵(lì)。包裝內(nèi)贈(zèng)品隨附在產(chǎn)品包裝內(nèi)或包裝上;免費(fèi)郵寄贈(zèng)品是將贈(zèng)品郵寄給提供了購(gòu)買(mǎi)憑證的消費(fèi)者，如包裝盒頂部或UPC產(chǎn)品編碼;自?xún)敻顿?zèng)品是在消費(fèi)者主動(dòng)要求時(shí)，以低于正常零售價(jià)的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售的贈(zèng)品。

　　獎(jiǎng)品(競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、游戲)：是指在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后提供贏得現(xiàn)金、旅行或商品的機(jī)會(huì)。

　　紀(jì)念品廣告：包括銷(xiāo)售人員送給潛在和現(xiàn)有顧客的印有公司名稱(chēng)和地址，有時(shí)帶有廣告信息的實(shí)用、低成本的物品，常見(jiàn)的物品有圓珠筆、日歷、鑰匙鏈、手電筒、手提袋和記事簿等。

　　從《營(yíng)銷(xiāo)管理》的細(xì)分概念中我們可以看到，贈(zèng)品和獎(jiǎng)品的使用對(duì)象是企業(yè)產(chǎn)品的已成交客戶，而紀(jì)念品的使用對(duì)象則包含已成交客戶和潛在客戶兩大類(lèi)型。這三種描述有著共同的使用場(chǎng)景—–都與銷(xiāo)售直接掛鉤。

　　縱觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)史的發(fā)展變遷，中國(guó)有后起之風(fēng)

　　20世紀(jì)初，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)首創(chuàng)于美國(guó);20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)始傳入其他西方國(guó)家;20世紀(jì)50年代初，日本引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，1957年成立日本營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì);20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)傳到法國(guó);20世紀(jì)60年代后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被引入原蘇聯(lián)和東歐國(guó)家。

　　1978年前后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)被引進(jìn)中國(guó);20世紀(jì)90年代前后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論從學(xué)術(shù)界、教育界向企業(yè)界人士擴(kuò)展，并由此從單純的教學(xué)研究走向結(jié)合企業(yè)實(shí)踐的研究。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念在中國(guó)依次被引進(jìn)生產(chǎn)領(lǐng)域(日用品公司)、耐用消費(fèi)品公司、工業(yè)設(shè)備公司、重工業(yè)公司、服務(wù)行業(yè)領(lǐng)域，并在20世紀(jì)80—90年代助推了一批企業(yè)快速成長(zhǎng)，這些企業(yè)案例已成為中國(guó)商業(yè)發(fā)展史中光輝的一頁(yè)。

　　伴隨著企業(yè)家的精神代代傳承，中國(guó)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、對(duì)商業(yè)的深刻理解，一批優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)登上國(guó)際舞臺(tái)，向世界發(fā)出了中國(guó)之聲。

　　“促銷(xiāo)品”是個(gè)籠統(tǒng)稱(chēng)謂，其功能定位需從復(fù)合轉(zhuǎn)向單一

　　中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展理念與中國(guó)近現(xiàn)代商業(yè)史發(fā)展一樣，在較短的時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了多種理論思潮的演進(jìn)、迭代，經(jīng)過(guò)交叉碰撞、消化吸收之后，創(chuàng)造出了適合自身商業(yè)環(huán)境的語(yǔ)言，“促銷(xiāo)品”便是一例。

　　什么是促銷(xiāo)品?

　　百度詞條上這樣解釋?zhuān)捍黉N(xiāo)禮品就是指那些印有公司標(biāo)志，派發(fā)(大多數(shù)時(shí)候是免費(fèi)贈(zèng)送)給客戶的禮品，上面給出的英文翻譯為“sale promotion products”。

　　很顯然，這個(gè)解釋并不全面。

　　經(jīng)過(guò)當(dāng)當(dāng)、京東、淘寶上一番書(shū)籍搜索，再在知乎、百度知道上搜索，關(guān)于“促銷(xiāo)品”相關(guān)的書(shū)籍基本沒(méi)有找到。

　　

　　林林總總的促銷(xiāo)品

　　事實(shí)上，“促銷(xiāo)品”這一說(shuō)法一直非?；\統(tǒng)，在很多場(chǎng)合，它會(huì)被等同于“贈(zèng)品”;我們也會(huì)經(jīng)常聽(tīng)到伴手禮、活動(dòng)禮品的說(shuō)法，大家也普遍認(rèn)為這兩者之間有著等同的關(guān)系;甚至有人把伴手禮、活動(dòng)禮品也稱(chēng)之為“促銷(xiāo)品”。

　　盡管有這么多足以混淆的地方，盡管最初采購(gòu)方與供應(yīng)商之間描述的說(shuō)法不一，但經(jīng)過(guò)溝通也會(huì)達(dá)成一種共識(shí)性所指，“對(duì)，我們要的就是這個(gè)東西”。

　　不管促銷(xiāo)品的這個(gè)筐里裝了多少東西，對(duì)于廣大中小企業(yè)而言，企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)理、品牌經(jīng)理，甚至老板是否思考過(guò)這些問(wèn)題，在獲客成本居高不下、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，促銷(xiāo)品就是你的兵卒，它離消費(fèi)者那么近，其作用不可低估。

　　

　　側(cè)重禮品屬性考量更易選出最佳禮品

　　為了指導(dǎo)商業(yè)實(shí)踐，我們需要根據(jù)菲利普·科特勒的描述，把單次采購(gòu)的禮品細(xì)化定性為購(gòu)買(mǎi)時(shí)的贈(zèng)品、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)后的獎(jiǎng)品、所有參與活動(dòng)者的紀(jì)念品。經(jīng)過(guò)細(xì)化，企業(yè)才能看清楚禮品屬性中的微小差異，通過(guò)聚焦差異找到在用戶那里更具競(jìng)爭(zhēng)力的禮品，傳遞出企業(yè)的企圖心。

　　促銷(xiāo)品的功能是個(gè)變色龍，它擔(dān)當(dāng)著為新產(chǎn)品引流、為主打產(chǎn)品增加銷(xiāo)量、傳播公司品牌、提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)等不同的功能使命，如果在同一時(shí)間、同一場(chǎng)景中的一款禮品追逐多個(gè)功能目標(biāo)，我們就會(huì)迷惑，就有極大的可能致使資源浪費(fèi)，貪多必失，務(wù)廣而荒。