1000億美元生鮮電商市場(chǎng)

但更多的交易依然在線下完成，這意味著，實(shí)體商店必須想方設(shè)法服務(wù)好線上和線下兩種類(lèi)型的客戶。

一份研究報(bào)告顯示，到2025年，全球大約五分之一，也就是1000億美元的生鮮交易將在網(wǎng)上完成，相當(dāng)于3900家線下生鮮連鎖商超全年交易量的總和。但更多的交易依然在線下完成，這意味著，實(shí)體商店必須想方設(shè)法服務(wù)好線上和線下兩種類(lèi)型的客戶。

市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森(Nielsen)和食品市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Food Marketing Institute（以下簡(jiǎn)稱FMI）最近聯(lián)合出品的一份報(bào)告指出，到2025年，全球大約五分之一，也就是1000億美元的生鮮交易，將在網(wǎng)上完成。相當(dāng)于3900家線下生鮮連鎖商超全年交易量的總和。如此驚人的數(shù)字，意味著這個(gè)行業(yè)正在發(fā)生顛覆性的變化。

Benno Dorer，美國(guó)清潔用品公司Clorox的CEO，認(rèn)為生鮮行業(yè)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的巨變。對(duì)于多年來(lái)固守自己商業(yè)模式，對(duì)外來(lái)沖擊反應(yīng)遲緩的生鮮連鎖商超來(lái)說(shuō)，他們的負(fù)責(zé)人都需要“回爐重造”。

“過(guò)去，我們是添加數(shù)字化元素，現(xiàn)在，我們要完完全全轉(zhuǎn)變成數(shù)字化的行業(yè)?！?Dorer指出，和其他行業(yè)相比，生鮮連鎖商超對(duì)電商的反應(yīng)顯得滯后。當(dāng)服飾和美妝行業(yè)多年來(lái)不斷完善它們的數(shù)字化進(jìn)度時(shí)，生鮮連鎖商超依然習(xí)慣于在線下實(shí)體店接待他們的客戶。

不過(guò)，這種現(xiàn)狀正在快速改變。FMI和尼爾森的聯(lián)合報(bào)告指出，全球30%的用戶已經(jīng)習(xí)慣于在線消費(fèi)，其中生鮮類(lèi)購(gòu)物占比25%，未來(lái)10年內(nèi)，這一比例將會(huì)翻一番。到2025年，全球72%的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮的比例將達(dá)到25%。約40%的盒裝購(gòu)物——包括罐頭食品、盒裝食品和瓶裝食品，以及保健美容用品，將會(huì)通過(guò)電商渠道來(lái)到消費(fèi)者手中。

不過(guò)，當(dāng)零售商們竭盡所能去滿足未來(lái)線上消費(fèi)者的需求時(shí)，或許更應(yīng)該看看生鮮連鎖商超目前有什么問(wèn)題。

“這并不是一場(chǎng)關(guān)于技術(shù)的對(duì)話，而是一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)者的對(duì)話?！盌orer說(shuō)，“想要更好地了解消費(fèi)者，制造商和零售商必須更好地團(tuán)結(jié)在一起?！?/p>

制造商和零售商必須“擰成一股繩”

美國(guó)生鮮連鎖商超Publix Super Markets資深商務(wù)拓展副總裁Dave Bornmann指出，即使未來(lái)72%的顧客近四分之一的生鮮交易將在網(wǎng)上完成，仍有高達(dá)75%的生鮮交易依然在線下完成，這意味著，實(shí)體商店必須要服務(wù)好兩種類(lèi)型的客戶，線上和線下的。為此，生鮮商超必須要改變以前選擇貨品的方式。

那么，誰(shuí)是在線客戶？他們想要的又是什么？

零售媒體Food Dive認(rèn)為，雖然很難概括出在線消費(fèi)者的共性，但這一群體顯然喜歡在線購(gòu)物高度的個(gè)性化特征。零售商們可以通過(guò)點(diǎn)擊率、客戶忠誠(chéng)計(jì)劃、購(gòu)買(mǎi)紀(jì)錄、點(diǎn)擊紀(jì)錄等方式獲取越來(lái)越多的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，借此提供給消費(fèi)者更加個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。與此同時(shí)，有心的零售商還可以通過(guò)別的方式，比如社交網(wǎng)絡(luò)，從而獲得消費(fèi)者更精準(zhǔn)的畫(huà)像——他們可以知道，哪些消費(fèi)者會(huì)每天去健身房，以及他們的社交偏好等。

尼爾森美國(guó)總裁Chris Morley建議零售商去投資那些可以讓消費(fèi)者的店內(nèi)數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)連接起來(lái)的解決方案，這有助于生鮮商超的轉(zhuǎn)型。FMI的資深副總裁Mark Baum也提出了類(lèi)似的建議，他認(rèn)為數(shù)據(jù)可以幫助生鮮商超提供更加個(gè)性化的在線購(gòu)物體驗(yàn)。此外，Baum也建議，行業(yè)內(nèi)，尤其在制造商和零售商之間應(yīng)該進(jìn)行更加深度的合作和共享，“我們需要把手上的資源整合到一起，才能更好地去理解我們的客戶。”

整合產(chǎn)品信息，提供無(wú)縫鏈接的購(gòu)物體驗(yàn)，是當(dāng)務(wù)之急。線上線下?lián)碛邢嗤漠a(chǎn)品信息已是老生常談，但執(zhí)行起來(lái)卻不容易。Bornmann認(rèn)為，在這方面，制造商可以確保不同商品產(chǎn)品信息的標(biāo)準(zhǔn)化。

此外，零售商和制造商必須和消費(fèi)者合作，讓他們能更容易找到產(chǎn)品。有時(shí)候，零售商和制造商可能會(huì)把某種產(chǎn)品歸類(lèi)在“美容”品類(lèi)，但消費(fèi)者卻會(huì)通過(guò)關(guān)鍵詞“肥皂”去搜索，從而造成信息不對(duì)稱。

Food Dive建議，商家可以引用消費(fèi)者的描述來(lái)作為他們的產(chǎn)品描述，因?yàn)檫@樣的描述不僅僅符合消費(fèi)者的視角，會(huì)大量出現(xiàn)在社交媒體里，同時(shí)還很有可能成為消費(fèi)者搜索該產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。

玩轉(zhuǎn)未來(lái)生鮮電商的兩個(gè)關(guān)鍵詞：實(shí)體店、復(fù)購(gòu)率

電商正在改變生鮮行業(yè)，生鮮連鎖商超也在尋求別的更好地和消費(fèi)者連接的方式。生鮮商超應(yīng)該提供快遞嗎？上門(mén)取貨？貨架上的商品陳列應(yīng)該如何更好地和消費(fèi)者互動(dòng)?

Bornmann認(rèn)為，電商帶來(lái)的新游戲規(guī)則對(duì)于供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，是顛覆性的。很多生鮮連鎖商超位于距離消費(fèi)者居住地僅僅幾公里遠(yuǎn)的地方，因此它們可以很好地利用其地理優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，他們需要重新去思考，哪些商品可以在實(shí)體店里賣(mài)，哪些可以通過(guò)電商的方式來(lái)販賣(mài)?！霸S多消費(fèi)者當(dāng)天就想獲得他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，因此，我們就要考慮人手因素。畢竟，當(dāng)天包裝和分發(fā)快遞需要調(diào)用大量的人手，這也倒逼我們?nèi)ニ伎既绾尾拍芨行У靥幚碛唵?。?/p>

接下來(lái)就是成本和價(jià)格的問(wèn)題。在Bornmann看來(lái)，生鮮商超因?yàn)樘峁┝烁鼮楸憷?、個(gè)性化的電商服務(wù)，可以將價(jià)格適當(dāng)定得更高一些。Dorer則表示，生鮮商超還是應(yīng)該試著將客戶留在店內(nèi)，畢竟，絕大部分的消費(fèi)還是在實(shí)體店內(nèi)完成的，如果顧客愿意上門(mén)提貨，這也將降低電商的成本?！安徽撏ㄟ^(guò)供應(yīng)鏈改造，還是包裝變革，我們總能在不被消費(fèi)者感知的情況下，降低成本，關(guān)鍵在于你是否能找到這樣方法，還有，就是你是否能真正利用好實(shí)體店?！盌orer說(shuō)。

數(shù)據(jù)和訂購(gòu)平臺(tái)公司Replenium是亞馬遜的合作商，其CEO Tom Furphy曾經(jīng)負(fù)責(zé)公司和亞馬遜生鮮Amazon Fresh的合作項(xiàng)目。Furphy表示，提高顧客的復(fù)購(gòu)率是生鮮商超成功的關(guān)鍵。就亞馬遜來(lái)說(shuō)，它有一個(gè)“保存和訂購(gòu)”選項(xiàng)，顧客選擇了這個(gè)選項(xiàng)，就會(huì)不斷購(gòu)買(mǎi)那些他們?nèi)粘Ｐ枰臇|西，作為回報(bào)，亞馬遜則會(huì)為他們購(gòu)買(mǎi)的商品打折。Furphy認(rèn)為，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是要從“訂購(gòu)”服務(wù)中提取顧客的大數(shù)據(jù)，“下一步，不是顧客去選購(gòu)商品，而是零售商自動(dòng)幫客戶生成他們的購(gòu)物清單并完成采購(gòu)過(guò)程，這顯然是個(gè)令人激動(dòng)的進(jìn)展。”

Bornmann認(rèn)為，長(zhǎng)期使用這項(xiàng)服務(wù)的顧客肯定比偶爾使用這項(xiàng)服務(wù)的客戶忠誠(chéng)度更高，花錢(qián)也更多。Furphy同意這個(gè)觀點(diǎn)，也鼓勵(lì)零售商去投資這種“自動(dòng)化”功能，畢竟，規(guī)律的購(gòu)物行為可以讓零售商更好的安排供應(yīng)鏈和發(fā)貨，從而提高效率，降低成本。

不過(guò)，F(xiàn)ood Dive 指出，在生鮮連鎖商超竭力變革的同時(shí)，有些已經(jīng)成為了實(shí)體生鮮商超優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素是不能改變的。比如，它們可以面對(duì)面地為消費(fèi)者介紹新的產(chǎn)品，從而建立更多的信任感和更好的購(gòu)物體驗(yàn)。畢竟，無(wú)論變革的方向何在，歸根結(jié)底，最重要的還是為消費(fèi)者提供服務(wù)。

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