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市場營銷戰(zhàn)略-2021年CPA《戰(zhàn)略》重要知識點(diǎn)

2024-05-20 11:07:20 來源：互聯(lián)網(wǎng)

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【內(nèi)容導(dǎo)航】

市場營銷戰(zhàn)略

【所屬章節(jié)】

第三章　戰(zhàn)略選擇——第三節(jié)　職能戰(zhàn)略

【知識點(diǎn)】市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略

（一）市場營銷戰(zhàn)略（★★）

市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。

1.確定目標(biāo)市場

確定目標(biāo)市場的主要工作是進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇。

（1）市場細(xì)分

1）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)。消費(fèi)者市場又稱最終消費(fèi)者市場或生活資料市場，是指那些為滿足生活消費(fèi)需要而購買商品的所有個人和家庭所組成的市場。消費(fèi)品是社會最終產(chǎn)品，它不需要經(jīng)過生產(chǎn)企業(yè)再生產(chǎn)和加工，便可供人們直接消費(fèi)。因此，消費(fèi)者市場不是中間市場而是最終市場。

消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有地理、人口、心理和行為四類變量。

①地理細(xì)分 ②人口細(xì)分 ③心理細(xì)分 ④行為細(xì)分

2）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)。產(chǎn)業(yè)市場又叫生產(chǎn)者市場或工業(yè)品市場，是由那些購買貨物和勞務(wù)，并用來生產(chǎn)其它貨物和勞務(wù)，以出售給他人的個人或公司構(gòu)成的市場。因此，產(chǎn)業(yè)市場是指購買的目的是為了再生產(chǎn)而采購的個人和公司形成的市場。許多用來細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場。不過，因?yàn)樯a(chǎn)者與消費(fèi)者在購買動機(jī)與行為上存在差別，所以，除了運(yùn)用前述消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場。

①顧客規(guī)模 ②最終用戶

2.目標(biāo)市場選擇

所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個顧客群。目標(biāo)市場的選擇戰(zhàn)略，通常有三種模式供參考。

類型

含義

適用情形

舉例

無差異市場營銷

把整個市場作為一個大目標(biāo)開展?fàn)I銷，它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的共同需要，忽視其差異性

一般適用于實(shí)力強(qiáng)大，采用大規(guī)模生產(chǎn)方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道，以及采用統(tǒng)一的廣告宣傳方式和內(nèi)容的企業(yè)

可口可樂公司在飲料市場開發(fā)單一的產(chǎn)品

差異市場營銷

將整個市場細(xì)分為若干子市場，針對不同的子市場，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求

一般是力量雄厚的大公司采用這種策略

服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品

集中市場營銷

指集中力量進(jìn)入一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一營銷策略，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場上占有較大份額

實(shí)力有限的中小企業(yè)多采用這種策略

服裝生產(chǎn)企業(yè)專門為老年消費(fèi)者提供各種檔次的服裝

市場定位是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。因此，營銷人員設(shè)計(jì)的位置必須使他們的產(chǎn)品有別于競爭品牌，并取得在目標(biāo)市場中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢。簡而言之，就是在目標(biāo)客戶心中樹立獨(dú)特的產(chǎn)品形象。

市場定位的主要方法

定位方法

舉例

根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位

酒店的產(chǎn)品屬性是用來住的，因此某假日酒店將其定位于廉價、衛(wèi)生、舒適和整潔的市場形象

根據(jù)價格和質(zhì)量定位

臺灣頂新集團(tuán)將其方便面品牌“福滿多”定位于物美價廉的產(chǎn)品，將“康師傅”方便面定位于高品質(zhì)產(chǎn)品

根據(jù)用途定位

我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家，最初將其產(chǎn)品定位于家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈，又將其定位于禮品

根據(jù)使用者定位

美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香檳”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入女性

根據(jù)產(chǎn)品檔次定位

BURBERRY、GUCCI、LOUISVUITTON定位都是世界頂級奢侈品品牌

根據(jù)競爭局勢定位

“七喜”汽水的定位是“非可樂”，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同?！疤幹Z”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異

組合定位

一家打印機(jī)制造商在其推出一種新型噴墨打印機(jī)的廣告宣傳中，從產(chǎn)品屬性方面，突出強(qiáng)調(diào)其采用了新型打印墨水，即使使用普通紙也能獲得很好的打印效果；在質(zhì)量方面，強(qiáng)調(diào)由于使用了新的技術(shù)，提高了打印的分辨率；在價格方面，強(qiáng)調(diào)其價格便宜；在使用者類型方面，強(qiáng)調(diào)其適用于中小型辦公室或家庭使用

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授課特點(diǎn)：

長于歸納，善于總結(jié)。能夠引導(dǎo)學(xué)員快速建立知識體系。運(yùn)用經(jīng)典案例，使抽象問題具體化，復(fù)雜原理簡單化，冗雜考點(diǎn)清晰化，是國內(nèi)罕有橫跨財(cái)管與戰(zhàn)略的教學(xué)專家。

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