15個月竟把月GMV做到20億

2023年快結(jié)束了，整個電商圈籠罩了一股悲情——互聯(lián)網(wǎng)已進入下半場，經(jīng)歷了各種嘗試與努力，似乎至今無人能打破阿里巴巴與京東等超級平臺包場的局面。

無論怎么做，世界都是阿里的。這種壓抑，總會有人去打破。記者在2023年底所關(guān)注的這幾家公司，他們均是在各自領(lǐng)域?qū)ふ覚C會，試圖在巨頭割據(jù)的局面下新辟一塊不算太小的綠洲。

拼多多便是其中之一，它一出場是令人驚掉下巴的：成立僅一年時間，月GMV達到10億人民幣。而后又只用了三四個月這一數(shù)字飆到20億。

其實這家公司成立才15個月。其創(chuàng)始人兼CEO黃崢告訴記者，半年到一年時間后這一數(shù)字會更新至40億。

這是在吹牛?這是許多人第一反應。但是，據(jù)說拼多多2023年7月完成了1.1億美元的B輪融資中，投資方騰訊是看著其微信支付數(shù)據(jù)才下手的。

能在淘寶、天貓與京東等大平臺眼皮底下如此瘋長，拼多多到底有何特別?

“我們也在反思‘拼’這種模式，乍眼看過去，拼多多和聚劃算、唯品會等搶購平臺有很多相似的地方，甚至有人說像以前的團購，但是從當前的發(fā)展結(jié)果來講，我們自己也想過，如果和原來一樣，為什么業(yè)績漲這么快?這是沒有道理的。”黃崢說，拼多多雖然也是像淘寶一樣搭建了一個商家賣貨的平臺，但是背后的推動力是不一樣的。

一是起步時從社交切入，讓用戶自行在微信等社交工具拼團下單，等用戶扎堆拼夠了單數(shù)賣家就發(fā)貨，單數(shù)不夠買家的錢會被原路打回，賣家也不會因此產(chǎn)生庫存。

這種拼團的玩法，按照黃崢的說法是，在性價比的基礎(chǔ)上，添加了人與人之間的互動，讓網(wǎng)購多了一層溫度與樂趣。

因此，拼多多的獲客成本極低，黃崢說財務報表里都沒有流量成本這一行數(shù)字?！耙坏┻@個地方出現(xiàn)了這個值，整個生意模式就變了，就會出現(xiàn)一個結(jié)果——我怎樣去找更多的便宜流量把這個地方(流量成本)壓低，就變成了一個買流量轉(zhuǎn)化的公司了?！?/p>

隨著量大起來之后，拼多多大部分流量來自于用戶直接訪問APP。但黃崢說，拼多多依然不是一家做流量的平臺。“以前做電商都是在做流量轉(zhuǎn)化模型，第一層流量怎么進來，第二層怎么做轉(zhuǎn)化，第三層怎么做最終的購買。我們極少這么看，因為這是搜索電商模式下喜歡用的方法。但是你去看Facebook廣告的話，其實很多時候不是這么看的?！?/p>

黃崢認為，拼多多和游戲公司一樣，是“強產(chǎn)品”導向的公司，玩法和社交在拼多多的產(chǎn)品基因里面至關(guān)重要?！拔覀冊噲D用產(chǎn)品撬動消費者，這其中就有點像做互動式的游戲，通過玩法的迭代和維護好與用戶互動把正向循環(huán)做起來?！?/p>

二是從非搜索類產(chǎn)品入手，比如以水果為代表的食品。這類產(chǎn)品更依賴于人與人之間的口碑傳播，且重復購買率較高。

黃崢告訴記者，做拼多多的感受不同于以往任何一次創(chuàng)業(yè)。“挺不一樣的。最大的不一樣是心理感受，以前做了幾個公司，做電商運營也好，做游戲也好，很強的感覺是說你努力在推動公司往前走，一分耕耘一分收獲。但是做拼好貨、拼多多這樣，感覺很不一樣，你很像跑步機上的小老鼠，感覺更多地是后面的力量在推動，是這個跑步機在跑，所以你只能跑，你得跟得上它的節(jié)奏，否則你就死了?！?/p>

但是如果僅僅如此，還不能讓拼多多在創(chuàng)業(yè)之初，就能拿到網(wǎng)易丁磊、順豐王衛(wèi)、步步高創(chuàng)始人段永平和淘寶創(chuàng)始人孫彤宇的個人投資。

黃崢心中的拼多多，并沒有針對任何一個品類或者一個人群，而是通過改變銷售前端，進而帶動制造業(yè)供給側(cè)改革?！盀槭裁垂┙o側(cè)改革難做，很大程度上是因為前端銷售模式始終沒有變，在互聯(lián)網(wǎng)的世界依然是用義烏的前店后廠的模式。存在不存在一個新的模式，能夠反過來去影響整個供應鏈端的上游生產(chǎn)。比如說，在飲料這個領(lǐng)域中，以前哇哈哈純凈水賣得很大，康師傅的水也賣很多，現(xiàn)在單個品牌的銷售在迅速縮減，但出現(xiàn)了很多其他飲料，比如說類似小茗同學、小黃同學這種。因此，整個消費者群體在分眾化，但是我們地面渠道還沒有被分眾化，還是以大規(guī)模集約化的商超為主，現(xiàn)在線上渠道同樣也是如此。”

黃崢認為，如果拼多多能把人以群分這件事情做出來，把前端相同的需求累積起來向上游供應鏈反推，一定程度上能夠影響制造業(yè)，并且有利于幫助中國制造走向國外。

對話雙方

拼多多創(chuàng)始人兼CEO黃崢

記者

01

月GMV從10億到20億只用了兩三個月

記者：前不久媒體說拼多多月GMV有10億RMB，最近又說拼多多月GMV有20億了。從10億到20億，拼多多花了多長時間?

拼多多黃崢：其實從10億到20億挺快的，好像就兩三個月吧。

記者：月GMV從20億到40億，你預估拼多多會用多長時間?

拼多多黃崢：很快就是過年了，又是上半年(2023年上半年)會緩一些，所以我覺得可能還需要半年到一年時間。

記者：這么說，拼多多雖然月交易額到了20億，但增速卻一點都沒有放緩?

拼多多黃崢：對，本來下半年就漲的快一些。再加上總體來說我們就漲得比較快。其實，從增速上來講，其實每個月差不了太多。只是后面基數(shù)越來越大，所以同樣的比例絕對額就大。

記者：這個增速，令你自己驚訝嗎?

拼多多黃崢：從增速上面來講，確實我們自己也是一定程度上驚訝了，我當時預期的要比這個慢一些，我期望做到年底能夠做到10億就不錯了。

記者：最大的拉動力是社交還是價格?

拼多多黃崢：我覺得是雙方面的，作為電商購物平臺來講，價格永遠是很重要的，甚至占一半以上因素。在性價比的基礎(chǔ)上，拼多多加入了社交因素。這一部分一開始比較弱，現(xiàn)在也不能說強，但是我們是在往這個方向在努力的。

記者：從數(shù)據(jù)上來看，微信朋友圈是你們最重要的流量來源嗎?

拼多多黃崢：現(xiàn)在用戶的分享基本點對點的分享，或者是在微信群內(nèi)分享。在APP和功能上就沒有分享朋友圈這個功能，早期有一段有過，但是后面很快就沒有了。

記者：是你們主動停的嗎?

拼多多黃崢：很早我們就停了，朋友圈是一個很大的流量來源，但朋友圈現(xiàn)在人比較雜，如果你是記者可能有1000個人，1000個人有幾個是真正認識你的呢?這種分享帶來的轉(zhuǎn)化很低。所以，我們就把它去掉了，變成點對點傳播，這個事情半年前就開始做了。

記者：也就是說，拼多多的主要流量來源于社交點對點的分享?

拼多多黃崢：大部分交易來自用戶直接打開APP。

記者：大部分用戶直接在APP下單，那么拼多多和聚劃算、唯品會差別是什么?

拼多多黃崢：乍眼一看，有很多相似的地方，甚至有人說像以前的團購，但是從當前的發(fā)展結(jié)果來講，我們自己也想過，如果和原來一樣為什么漲這么快?這是沒有道理的。

如果要比的話，聚劃算是“閃購”，唯品會做品牌限時特賣，而拼多多是一個常態(tài)購物，如果你打開一個APP，沒有“過了這個村就沒這個店”這種感覺。

拼多多黃崢：會的，可能再過幾個月你會看到我們產(chǎn)品在功能性上的迭代。

我們自己也在反思“拼”這個形式，它的增長是超過我們預期的，這背后到底是什么在背后推動?是“拼”這種模式特別適應人的需求?還是商品價格、性價比特別高?還是抓準了別的什么點?我們只是在正確的方向上邁出了一小步，“拼”這種形態(tài)就是一小步。

這個大的正確方向是什么?我們講消費升級，很多時候是要把農(nóng)夫山泉升級為依云水，但是其實更大的消費升級不是這個，更大的消費升級是從“物質(zhì)消費”到“精神消費”。所以，阿里做了很多內(nèi)容的投資，其實是非常對的。一線城市可選擇的精神消費比較多一些，如果你跑到石家莊、寶雞、商丘這樣的地方，你可能除了玩網(wǎng)游就沒有其他精神消費的東西了。

現(xiàn)在，購物綜合體興起，萬達廣場也變成了“物質(zhì)消費+精神消費”混在一起的地方。線上我覺得逐步也應該會這么走，不光是買東西要便宜，過程還要快樂。電商平臺，能不能增加一些人和人的互動，使得消費者在情感上能夠得到更多的滿足。

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